当法兰西共和国总统前往卢瓦尔河工业区圣埃蒂安一家罢工工厂视察民情时，熟料他竟成了一次自杀性爆炸的遇害者。激烈动荡的政界要求在35天内提前举行总统大选。毫无疑问，现任共和国总理菲利·普德勒福尔是入主爱丽舍宫的有力候选。但公众并不知道，这位政府的领头人掌握着更多不为人知的秘密。惊天的阴谋迫使前总统的媒体顾问西蒙·卡皮塔再度出山。为了捍卫已故好友的荣誉，为了维护政坛格局，这位幕后枭雄已经锁定好了自己的目标：寻找一位有力的候选人以期在竞选中打败德勒福尔。 在2016年12月的法国右派初选中，前总理菲永以“黑马”之姿，强势挤下此前呼声最高的候选人萨科齐和阿兰•于贝，利落地完成了逆袭。虽然菲永之后因“西装门”和雇佣妻子的腐败丑闻被拉下马来，但其竞选活动负责人帕特里克•斯特凡尼尼也因此走入公共视野。讲述竞选负责人故事的《幕后枭雄》让人们不禁猜想，无论政客的竞选活动多么跌宕起伏、动人心魄，但实质上，它与商业营销是否无甚差别？归根到底，竞选与娱乐业的“造星”活动有何不同？是不是同样也是了解“消费者”需求，并相应地包装自己“产品”的营销活动呢？在2016年12月的法国右派初选中，前总理菲永以“黑马”之姿，强势挤下此前呼声最高的候选人萨科齐和阿兰•于贝，却在之后因“西装门”和雇佣妻子的腐败丑闻被拉下马。这并不是菲永“经纪人”斯特凡尼尼第一次获胜：这位“造王者”曾于1995年将希拉克送上总统宝座，并在十年后助佩克雷斯（Valérie Pécresse）当选巴黎大区议会主席。有趣的是，法国电视剧《幕后枭雄》早在2012年就将镜头对准了这群阴影中的军师。我们不如结合现实与剧情，看看他们是如何“推销”候选人、“操控”民意吧。帕特里克•斯特凡尼尼天生的管理者：为政治不惜与老友“反目”现年63岁的斯特凡尼尼毕业于法国政治精英摇篮——国立行政学校，并于2013年开始为菲永筹划竞选工作。不过，一开始斯特凡尼尼是犹豫的：他曾与阿兰•于贝（菲永的主要对手）共事二十载。十二年前，两人还一同为总统希拉克“顶锅”（巴黎虚假职位案），可谓是福祸与共。然而，由于彼时于贝始终未下定决心参选，斯特凡尼尼只得选择了踌躇满志的菲永。身为发掘斯特凡尼尼的伯乐，于贝如此评论道 :“他的工作强度令人惊讶”。同属菲永政营的议员蒂埃里•索莱尔毫不吝惜地称赞道，“斯特凡尼尼是个天生的管理者。他能同时管上百件大小事务”。曾受益于斯特凡尼尼的巴黎大区议会主席佩克雷斯也证实，“他工作起来，根本不知疲倦”。“造王者”：没有他，我不会有今天与斯特凡尼尼一样，电视剧《幕后枭雄》的主角西蒙也是一名竞选顾问、组织者。接下来，我们来看看这个政坛竞选的幕后推盘手是如何使用自己的智谋、人脉来襄助候选人吧。虽然剧情不乏戏剧性，但真实往往比虚构更精彩。在剧中，法国总统皮埃尔在谈到自己的好友、竞选活动负责人西蒙时说道，“没有他，我不会有今天”。剧中，西蒙曾助自己的好友、右派政客皮埃尔在总统大选中获胜。然而天有不测风云，总统在一个人潮汹涌的罢工现场被炸死。讽刺的是，虽然嫌疑人只是个遭遇离婚、失业打击的绝望平民，但是同为右派政营的总理出于政治利益，将此事件谎报为恐怖袭击：毕竟，放大民众的恐慌情绪对主打国家安全牌、垂涎总统之位的总理来说，十分有利。总理的得力助手怂恿其将错就错，将总统遇害事件定性为恐袭：放大民众的恐慌情绪也可以让主打安全牌的政客获利。无法揭穿真相的西蒙拒绝了热门候选人总理的邀约，转而选择右派阵营一位支持率较低的女候选人——社会部秘书长安•魏扎吉。有意思的是，现实中，萨科齐曾于2013年极力劝说斯特凡尼尼“易主”转投自己门下，后者并没有改变心意。今非昔比的政治竞选在剧中，西蒙一手提拔的得意门生吕铎投入“敌营”，摇身一变成为大反派总理的竞选顾问。对于雄心勃勃的吕铎来说，如今的世界里，唯一的神是财富。因此，襄助政客不过是一种获取财富的手段。除了围绕媒体展开的激烈博弈，吕铎还在广告、社交、游说能源电信团体方面下功夫：筹备大选当然是政治、金融、工业和媒体利益相勾结的好机会。西蒙的弟子吕铎（右）将竞选视作商机。“弑父者”与“老骑士”的交锋与“师父”对峙时，急功近利的徒弟吕铎扬言，如今“一切都靠包装”，所谓的“核心价值观”在尔虞我诈、利欲横流的政坛，简直是个过时、乏味的笑话。师徒对峙时，徒弟明确地对师傅说，你那套过时了。与剧中的西蒙一样，斯特凡尼尼虽然启用了新媒介，却也没放弃“老派”的宣传手段：团队不但通过youtube和facebook等社交网络接触网友，还在车站、邮箱投递了150万份菲永竞选文件。这种看似过时的办法实则十分有效，能让人们“在家仔细阅读、明白具体纲领”。竞选经费严格受限与美国不同的是，为了确保候选人在经费方面处于平等水平，法国法律对选举经费设定了上限。法国前总统萨科齐就因涉嫌为2012年大选“非法集资”、以及故意超出法定经费上限等罪名被起诉。在剧中，第一轮、第二轮经费被分别限定在1400万、1800万欧元。不过，各派都不动声色地至少准备了双倍资金。西蒙的任务，就是有效地使用这些资金。具体说来，是在候选人纲领、形象、辩论策略、分析对手等方面下功夫。划分选民群体、各个击破每个团队都会为各自候选人制定“主打”议题。例如，在剧中吕铎建议总理利用好恐袭、换届导致的不安情绪，将“安全”作为竞选声明的主线：在演讲中，要多次使用强硬的、令人不安的字眼，如“军队”、“安全”、“刺杀总统者”。不仅如此，吕铎还令团队不断通过各渠道发布安全威胁类新闻，制造人心惶惶的氛围。相比之下，西蒙则建议安•魏扎吉避开锋芒：与其和总理拼强硬形象，“先天不足”的女政治家不如扬长避短、突出自己对“社会生活”议题的关注。在现实中，斯特凡尼尼也改变了菲永的形象定位：他认为菲永缺乏棱角，并为其设计了“更强硬、更有力量和攻击性”的锐利风格。幕僚和笔杆子们还需根据法国不同城市特征、选民社会地位、职业（医生、企业主、农民）等因素，为四处演讲的候选人撰写不同主题的讲稿。例如，在图卢兹，重点阐述国家工业结构；在尼斯，关键是“讨老年人欢心”；在布雷斯特宣讲捕鱼业；去斯特拉斯堡（驻有多家欧盟重要机构）谈欧洲；在奥佛涅大区则关注农业发展。这是不是很像市场营销中的细分受众？在剧中，总理黑着脸表示，自己并没有心情跑到奥佛涅大区“去观赏奶牛屁股”。但为讨选民欢心，政客们还是得“牺牲”自我。争取不同党派力量：讨价还价的交易政治中充满了妥协和联合，想要孤军作战？那早晚出局：在剧中，民调显示，总理和左派领导人马尔居尔遥遥领先，安•魏扎吉位居第三、四名（与现实中菲永的起点相似）。为了缩小差距，安•魏扎吉必须首先与总理争夺PDR党派领导人的支持。因此，一系列的交易与“讲价还价”在所难免：PDR党派领导人毫不客气地为自己的小团体预定了三个重要部长职位——外交部、财政部、内政部（总理职位已提前被安•魏扎吉的政治教父预定，这一点不可协商）。另外，PDR党派领导人还开口要下3个“次要”部长职位。现实中，斯特凡尼尼也利用自身影响力，为菲永拉拢了数个小党派与不少国会议员。至于具体回报，那就得看看菲永登顶后的部委安排了。其次，已落选候选人并非“一无是处”，他们的“选票”同样重要。例如，我们可以看到无缘下一轮的候选人会对自己的选民发表讲话，并且选择是否给予晋级选手支持。在现实中，出局的萨科齐曾号召自己的选民支持菲永。在剧中，最终由右派的安•魏扎吉和左派候选人争夺总统席位。已落选的总理按理应该支持同处右翼阵营的安，但他迟迟不愿表态，主要是出于两层考虑：一，没有自己的支持，安不可能打败左派候选人。借此为筹码，他迫使安将总理职位许诺给自己；二，如果安获得自己的支持，那她即便输掉大选，也可在紧接着的立法选举中获胜，成为右派党魁，而这是他最不愿看到的。这也是为何，总理最终决定倒戈左派，希望凭此举当上反对派领袖。事实上，为了一己私利投靠敌方、不考虑本阵营利益的“叛徒”做法，并不是什么新鲜事。81年，密特朗就和希拉克秘密会餐，开创了先例。权力面前，不分政营。虽然总理最终未能实现企图，他也不是一无所获：通过公开声援安，他为自己的小团体在议会争取了9个席位。见招拆招、投民众所好虽然竞选顾问会对“敌我”候选人进行全方面盘查、知己知彼，但仍免不了在竞选过程中处理不少突发公关事件。例如，在剧中安就和总理颇为“狗血”地互揭老底，全方位地将对方攻击地“体无完肤”。现实中，周而复始的爆料、报复也不少见。如此几个回合的“互撕”后，西蒙帮助安一反常态地跳出了勾心斗角的窠臼：安在电视辩论时，先公开向总理致歉、要求和解。她是这么说的：看看这糟糕大环境（不平等、失业、恐袭、教育、医疗），停止一切于事无补的闹剧吧。当然，这也顺便提醒了总理：“啧啧，这都是你们现任政府的政绩啊”。末尾，她加上一句：“我想，这也是总统想要对大家说的”，借此重申自己是已故总统政治理念接班人，从而吸引前任总统支持者的选票。在剧中，这种清新自然的做法效果还不错：把政治看做派系斗争，厌烦藏污纳垢政界的民众，自然将不打“左右牌”、反对谋私利小团体的言论视作一阵新风。现实中，前经济部长、现任总统马克龙团队也为其打造出“反体制者”形象：他不断暗示现行体制存在太多掣肘，曾力推一些左派看来“离经叛道”的政策。他还大胆表示，“左”、“右”之分是次要的，强调自己的目标是“改造我们的国家”。非处女座不可胜任的工作?魔鬼藏在细节里，此话不假：斯特凡尼尼多次被比作“一丝不苟的指挥家 ”。一名竞选团队成员强调，此人对细节有“不同寻常”的关注：“他的目光无所不在。没什么是不重要的”。斯特凡尼尼甚至如最细心的编辑一般，亲自校对菲永的竞选纲领文件，连标点符号、字体等也不放过。事实上，无数看似不起眼的因素都对候选人的表现有不容忽视的影响。《幕后枭雄》也忠实还原了竞选负责人所必需的“处女座”特质。某种意义上来说，组织竞选活动相当于构建“形象工程”：候选人的外在形象（着装、神态、谈吐）、亲和力与表现力，都会影响民众的主观判断。巴黎高等政治学院出身、年仅39岁的马修•加莱在担任法国广播电台台长期间，为让“自己的形象时刻完美”，被曝花费上百万公款聘请公关形象顾问。就像一个明星工作室成员那样，西蒙与团队细细商讨安的形象描述文字，一步步打磨出最适合的字眼。就这样，经过字字斟酌定位出的形象宛如精心制作的产品，通过不同媒体（“分销商”）传达给民众（消费者）。候选人暴露在公共视野的每一处细节都不可忽视，待人接物态度、办公室摆设也会成为媒体和大众评估猜测的考量。因此，西蒙就像“暴君”一样，规定安的办公室里要摆上女性杂志、经典唱片、鲜花（既不选红玫瑰也不要白百合）；电脑要始终开着、桌子换成不透明的（不然人们会看到候选人的裤脚）。对于女候选人来说，穿半裙比裤子要好得多。同样，吕铎也给总理提出了不少小建议：比如走出办公大楼时，千万不要两手空空。最好戴上眼镜，边走边查阅手中文件（拿文件比公文包好）。这一切，都是在力图为候选人的每一次公众曝光加分。面面俱到，创造完美“粉丝见面会”需要粉丝支持的远远不止明星。安在重要城市里昂造势时，西蒙就与其他组织者争抢最理想的大会场地，并发动尽可能多的声援者：团队耗费三百万欧元租用了14辆高速列车（TGV）、10架客机，以接送来自全国的支持者。安保、会场布置、网站宣传、演讲稿、候选人入场方式、播放音乐时间点、舞台照明…作为总幕僚的西蒙面面俱到地构想好所有细节。不仅如此，在大大小小的演讲、辩论场合，幕僚需要帮助候选人练习生动而富有感染力的“演技”：首先，发言稿要生动、直接的语气，听上去积极、有号召力。其次，通过与撰稿人一起将讲稿设计得更令人玩味，甚至创造个别 “无心之失”，记者们可以如痴如醉地抓亮点、揣摩弦外之音。如影视剧般朗朗上口、一下子抓住人心的出圈“名台词”也是加分项。虽然寥寥数语不至于扭转乾坤，但此类细致的小功夫还是不可或缺的。密特朗曾将大选对手、前任总统德斯坦比作“守旧者”，而该词成为法国政治史上的经典比喻。必要时，“缓缓出场”、退场时“眼含热泪”都是可参考的选项。看过政治题材美剧的小伙伴们都知道，向世人展现自己的家庭成员是政界另一个重要加分项。家人（特别是配偶）的支持对于政客有举足轻重的正面影响。电视辩论：候选人的重要“试镜”电视剧展现了不少电视辩论准备的细节，相信现实中幕僚也免不了要为此殚精竭虑：例如，如何为参加电视辩论的选手排座次？是坐是站？排成直线还是半圆形？按姓氏字母，还是所属党派排座（左派激进党、左派、绿党、右派、极右派等）？这些细节能对观众施加最直观的影响，因此不同候选人幕僚会与电视台导演一一协商。就连进入决胜局时，两位候选人辩论所用的桌子也被纳入考虑范围：1.55米是最理想的距离。在幕僚的指导下，候选人不断地模拟辩论，应对一切可能的问题，并练习将谈话转回到自己熟悉、强调的政治议题。竞选还是造星？“经纪人”至关重要剧集末尾，身为“幕后枭雄”的西蒙感叹如今的竞选活动与以前大有不同：“我年轻的时候，是抱着坚定的政治理念去组织、指挥竞选活动。现在的竞选顾问不过是些兜售东西的商贩”。这么说来，竞选活动无论多么跌宕起伏、动人心魄，实质上与商业营销是否无甚差别？竞选是不是了解“消费者”需求，并相应地包装自己“产品”的营销活动呢？归根到底，它与娱乐业的“造星”活动有何不同？无论如何，为了分得民意选票蛋糕上最大的那一块，“灰姑娘们”自然想要获得像斯特凡尼尼这样点石成金的“仙女教母”，来应对选举中的博弈、媒体造势和危机公关。谁是真正的赢家？